Março 2021 | O Branding nas Startups. Por onde começar? [Artigo de opinião de Susana Galvão]

Susana Galvão é docente do departamento de Marketing e Logística da Escola Superior de Ciências Empresariais do Instituto Politécnico de Setúbal. Com formação inicial em Design de Comunicação, a sua atividade profissional tem-se desenvolvido na área do Design Gráfico, da Imagem e Identidade Visual Corporativa e da Comunicação Empresarial.

Muitas startups começam a sua atividade em torno de uma ideia de um produto ou de um serviço e o desenvolvimento do seu modelo de negócio faz-se tendo esse como ponto de partida. Assistimos a que, por vezes os seus project owners, na crença de que o valor inovador da sua ideia justificará o lançamento de um novo produto/serviço no mercado, não escapam a alguma miopia de marketing, ao focar-se totalmente no desenvolvimento do produto/serviço e das suas características, desvalorizando, por exemplo, a importância de uma análise prévia do meio envolvente e do conhecimento do mercado e do consumidor. É conhecido o caso da Segway que, trabalhando sobre este prisma, acreditando que o dispositivo de mobilidade com autoequilíbrio se iria tornar no início deste século a forma principal de mobilidade, ficou muito aquém dos seus objetivos por se ter lançado no mercado negligenciando restrições e condicionantes de micro e macro ambiente com grande impacte no seu projecto.

A produção científica sobre Startups inclui a identificação dos fatores do sucesso/insucesso destas Organizações. Lei Shi e Angela Miles (2020) referem que, entre outros aspetos que têm vindo a ser identificados nas últimas décadas, estudos recentes reconhecem como uma razão importante para que as novas Startups sejam mais propensas a falhar é o facto de descurarem a necessidade de criação da sua Identidade Corporativa.

A Marca desempenha um papel fundamental na identificação e diferenciação de uma Organização, criando conexões conscientes e inconscientes com os seus alvos. A construção de uma Marca transcende a definição de um nome e de um símbolo; uma Marca são também experiências, sentimentos e sensações. Acresce que, o processo de seu desenvolvimento, Branding, está enraizado em todo o negócio, alimentando-se da cultura da empresa e do seu posicionamento.

Apesar da sua importância, o desenvolvimento do Branding e a gestão da Marca, pela sua complexidade, exigem conhecimentos e recursos que grande maioria das Startups não terão ao seu dispor. Então, por onde começar?

A criação da Marca Gráfica (comummente designada “logotipo”) encontra-se na génese da Identidade Visual Corporativa - representações visuais da Identidade - de uma Organização.

Uma Marca Gráfica pode ser representada apenas pelo seu logotipo, o que corresponde a arranjo tipográfico com que o nome da Marca é escrito (como o caso da Coca-cola), pelo seu isótipo, correspondente ao símbolo/elemento gráfico presente na Marca (como nos casos na Nike ou da Apple, em que os seus isótipos são frequentemente aplicados nos produtos sem que se recorra à presença do logotipo), ou pelos dois elementos em conjunto. O isótipo tanto pode ser figurativo como abstrato, podendo “ilustrar” a atividade da empresa, o seu nome, mas acima de tudo os seus valores.

Na construção de uma Marca Gráfica o designer trabalha os valores da Organização através da forma, da cor, da tipografia e da composição. O resultado deste trabalho não deve deixar espaço a ambiguidades.

A expressão visual da Identidade Corporativa não se resume à Marca Gráfica. Dado este passo, a Organização terá de ir dando estrutura a um Manual de Identidade Visual Corporativa, definindo as regras de utilização da Marca em diferentes contextos, identificando cores, tipografia, formas, elementos gráficos, o tom visual, entre outros elementos, de forma a garantir que, com a sua dispersão, a Marca se mantém coerente e constante no tempo. A este trabalho, com o tempo, irão acrescentar-se outras componentes que ajudarão a construir as diferentes vertentes da personalidade de uma Marca.

No entanto, para que tal possa acontecer, a resposta a perguntas como “Quem é a sua concorrência e como se vai diferenciar dela”, “como se vai posicionar no mercado”, “a quem se vai dirigir”, têm de estar bem presentes na mente dos empreendedores, uma vez que não podem definir a sua Identidade sem que exista uma clara identificação e interiorização destas questões. O ponto de partida terá de passar necessariamente pela reflexão interna destes aspetos devido à sua importância estratégica, bem como ao impacte que terão no desenvolvimento do próprio produto/serviço, condicionando a sua abordagem, potenciando uma introdução no mercado de forma dirigida e posicionada e, consequentemente, o seu sucesso.